Elegáns késéssel érkezem a Kongresszusi Központba – legalábbis a kapunyitási időponthoz képest –, így van időm körülnézni a műsor kezdete előtt. Minden professzionális rendezvényszervezésre vall: kint reklámstandok és fényözön; bent, a fő konferenciateremben széksorok hada két emeleten, három kivetítő, a legnagyobb alatt egy Mini sportautó, a levegőben pedig egy automatika által vezérelt, héliummal töltött minizeppelin, mely soha nem lankadó kíváncsisággal pásztázza a teret. Nagyszerű! Hála Jean Marie Boursicot-nak, s a tengernyi támogatónak, ismét Reklámzabálók Éjszakája, immár negyedszer: 2004. november 25., „Exclusive Nap”.
Kezdeti lelkesedésem kissé alábbhagy, mikor a meghirdetett időponthoz képest valamicskével több, mint háromnegyed órát késnek rögtön a megnyitóval. A kezdésig zene, és az óriásvásznon meg-megjelenő computeranimált Zsiráf – mely igazán szimpatikusra és tréfásra sikeredett – némely biztatása hivatott szórakoztatni a türelmesen várakozókat. Lassan telik a terem, de a telt háztól messze vagyunk: még a legzsúfoltabb időszakban – órákra a megnyitótól – sem foglalják el a székek felét. Az exkluzivitás – mely a belépőn ugyancsak megérzett –, úgy látszik, nem puszta reklámfogás volt. Végre indul a műsor; a konferansziéktól kezdve a szponzorokig mindenki érzi, hogy ennyi késlekedés után minden újabb elhangzott szó személyes népszerűségét csökkenti, ezért nagyon dinamikus, rövid a bevezető, a legtöbbünk jelentős megkönnyebbülésére. A kezdő táncshow lendületessége ellenére feledhető. A színpad végül csak rendkívül rövid időszakokra képes a műsor legimpozánsabb helyévé válni – sajnos általában még akkor sem, amikor a kivetítők állnak. Sem a két rádiós műsorvezető, sem az Éjszaka szimbólumául választott Zsiráf szinkronja nem áll a helyzet magaslatán: a poénok ritkák és zsengék; az pedig, hogy szinte mindre maga az előadó is felhívja a figyelmet, nem sokat emel rajtuk. Ahogy egyre mélyebbre jutunk a gálában, úgy züllenek le egyre jobban a színpad járulékos eseményei, a díjátadások és sorsolások; a vége felé már leginkább egy falusi kultúrházban zajló tsz-ünnepség tombolájára emlékeztetnek, ahol a két fő díjat ugyanaz a személy nyeri (ez itt is megtörtént!), és a legtöbb díjazottat képtelenség előkeríteni, úgyhogy a műsorral a végén már maguk az előállítói sem törődnek…
Még az a szerencse, hogy mindez csak függelék, járulékos bosszúság, mert mi reklámot zabálni gyűltünk ide, és erre minden lehetőség adott volt ezen a napon. Nem először jelentkezik, tehát épp a hagyománnyá válás rögös útját járja a dokumentumértékű magyar reklámfilmek több blokkot kitevő vetítése, mely afféle fast forward-időutazás a hazai képkultúrában. A legrégebbi bemutatott reklámfilmek a magyar animáció első generációjának nagy művészéhez, Macskássy Gyulához, a Két bors ökröcske (1954) megalkotójához fűződnek. Ezek közül is legjobb a klasszikus Darmol-spot, eleink megbízható éjjeli hashajtójának („Míg Ön alszik, a Darmol dolgozik!”) bábfilmes reklámja, melyről én még édesapámtól hallottam először, s amely körülbelül egyidős lehet a hazai televíziózással; leginkább egy rövid mesefilmhez hasonlít. A ’60-as, ’70-es évek magyar reklámrendezésében alighanem Szabó Lőrinc, a népszerű költő fia számíthatott a legsikeresebb alkotónak, elvégre Bontott csirke-sorozata már egészen bizonyosan a honi reklámfilm klasszikusának számít, amit a Filmmúzeum retrospektív Nem lehet megunni-sorozata mellett legékesebben épp az bizonyít, hogy e rendezvényen is már másodszor levetítették. Ennek karikatúraszerűen rajzolt epizódjaiban egy modern öltözetű férfi veszi fel a harcot mindenféle hatalmas diluviális szörnyetegekkel, a barlangi medvétől kezdve egészen az óriáspolipig. Valamely mulatságos Tom és Jerry-trükkel mindüket leteríti, és diadalittasan viszi őket haza imádott asszonyának, aki azonban rögvest pörölni kezd vele, a szállóigévé vált – ezt már magam is tanúsíthatom! – szavakat kiáltozva: „Nem megmondtam, hogy bontott csirkét hozzál?!? Bontott csirkét, bontott csirkét, bontott csirkét…!” Szabó munkáinak sajátos aktualitást ad, hogy a Filmmúzeum megbízására kutatást végző kollégája, Sas István csak egy éve találta meg elveszettnek hitt kópiáikat. A Rió Kávé reklámja még szintén szórakoztatva árasztja magából a tévé hőskorának behízelgő mesterkéltségét; az időszak vicceiben is gyakorta visszaköszönő – remélhetőleg lassan kihunyó – negatív magyar nemzetsztereotípiát kiaknázó alapötlete, hogy a bemutatandó kávé mintáját a szöveg felmondása alatt is folyamatosan ellopják. Szintén Szabó Lőrinc nevéhez fűződnek még a Salvus gyógyvíz és a Liga margarin reklámjai, de ezek nem emelkednek ki az átlagból.
Szórakoztató és tanulságos megfigyelni, hogy az egy-egy rendezőtől bemutatott, összesen csupán néhány percet kitevő anyagok is gyakorta elegendőek ahhoz, hogy absztraháljunk belőlük egy alkotói stílust, vagy legalábbis annak néhány határozott elemét. Egyértelmű például, hogy a muzsikához, pontosabban a zenei aláfestés megválasztásához és a ritmikus vágáshoz a Szabónál fiatalabb, ma is élő Sas Istvánnak van legkiválóbb érzéke. Munkái közül minimum háromnak dalát gond nélkül végigénekeltethetnénk szinte bármely huszonöt évesnél idősebb magyarral: ilyen a tejivásra serkentő Nem lehet megunni, az egykor terjeszkedő áruházláncot hirdető Skála Kópé, valamint a hajdanán óvodai és kisiskolás tréfák sorát ihlető Köszönjük néked, Sárvár!-termálkristályreklám. A Pécsi kesztyű kiváló képi érzékenységet mutat: Sas dinamikus vágással teszi zeneivé a képi élményt, és fantáziadús beállításokkal adja el – ezúttal szó szerint – meglehetősen hétköznapi tárgyát. A Fobizán korróziógátló filmjében szereplő, magát a Rozsdát megtestesítő bábu pedig a korszak megkerülhetetlen, bár némileg szomorú ikonja – megnevettet, de közben arra gondolok: jó, hogy a mai kisgyermekeknek már sokkal változatosabb, pénzesebb kultúrszemétben kell felnőniük. Az említett két évtized itthoni reklámgyártásának legkevésbé érdekes figurája Kaminszky Jurek: akár szörpöt, akár – Paudits Béla arcával – sütőporokat reklámoz, árad munkáiból a kismesteri rutin, a művészi érdeklődés hiánya.
Másfél évtizeddel később, teljesen megváltozott politikai és kulturális atmoszférában születtek Kozma Péter – avagy, művésznevén, Kozmo – reklámjai, melyek már félreérthetetlenül a nyolcvanas évek nyugati mintáit követik. A Kontrax-spotkomplexum mintha összegyűjteni igyekezne a kortárs nyugati videoklipek minden sztenderd látványeffektusát, a neonvilágítástól a ma már kezdetlegesnek ható videotrükkökön át a dekadens hajviseletekig – valószínűleg a sorozat első darabja volt Magyarország első, kizárólag a látványra építkező tévéhirdetése. A kísérlet ráadásul sikeresnek is mondható: jól emlékszem, a Kontrax futurisztikus toucha mennyire lenyűgözőnek és modernnek hatott akkoriban. Az időbeli távolság adta perspektívából tekintve Kozmo filmjei is gondolatébresztőek: egy – akkor még bizonytalan reményekkel – nyugatra vágyakozó keleti ország valósága szüremlik át rajtuk – például a Miami Beach életérzését a Balaton mellett megidézni igyekvő képek által a BB üdítőital reklámjában. Kozma munkásságában érezhető először – a Postabank-reklámok sorával ezt akár egy időszalagon is illusztrálni lehetne – az anyagi feltételek jelentős javulásának köszönhető profizmus, technikai és művészi magabiztosság, amely Kapitány Iván csupán néhány éves termését – no meg persze a jelenlegi tévés kínálatot – is jellemzi.
Tagadhatatlan azonban, hogy a Reklámzabálók Éjszakájára nem a magyar reklámkultúra miatt szokás jegyet váltani, még ha blokkjai kellemes színfoltjai is a rendezvénynek. A látogatók a színvonalas nemzetközi reklám fiesztájára érkeztek, és ebből a szempontból nem is kellett csalódniuk. Több száz, származási helye, hossza, technikája, költségvetése, és célcsoportja szerint a legteljesebb mértékben eltérő tévés hirdetést lehetetlen elősorolni, vagy hathatósan zanzásítani. Mégis, a tengernyi film megtekintése során fokozatosan kirajzolódott több, globálisan érvényesnek tűnő tendencia és markáns rendezőelv, melyekről érdemes számot adnom. Ám előbb meg kell szabadulnom néhány jogos panasztól. Először is: egy magas presztízsű, drága, és az országot már megjárt show utolsó, V.I.P. napján már szemet szúrnak a technikai problémák, például hogy a Zsiráf narrátorának mikrofonját mindig túl későn keverik be, de legalábbis minden konferansz elején elhalkul. Zavaró továbbá, hogy a kiterjedt vászon dacára nem kapunk moziminőséget, mert tulajdonképp egy nagy videokivetítőt nézünk, és a reklámkópiák minősége is rettentően ingadozó. Elképzelhető, hogy nem kizárólag a magyar oldal, hanem az egész nemzetközi szervezés súlyos hibája, hogy a spotok – ha egyáltalán – csak francia felirattal, rosszabb esetben szinkronnal vannak ellátva, ami néhol csak nehezíti a megértést, ám egy-egy verbalitásra építő, kisebb nyelvterületről származó mű esetében meg is hiúsítja. Nem értem, hogy miért nem lehetett volna a Franciaországi bemutató után angol felirattal ellátni a teljes anyagot – lám, még Jean Marie Boursicot-nak is van még mit tanulnia.
A Reklámzabálókhoz hasonló rendezvények jól mutatják, hogy a reklám is már hosszabb ideje beleolvadt abba a hatalmas közegbe, melybe lassan minden audiovizuális médiumon közvetített program beleolvad: az entertainmentbe. A mamutcégek PR-referensei már több évtizede észlelték, hogy a termékek minőségét méltató, azok előnyös tulajdonságait részletező reklámoknak nincs jövőjük: a néző az első megtekintése után tovább fogja kapcsolni készülékét. A kortárs – modern! (a posztmodern hiú és önellentmondó címkéjének megkoptával helyezzük vissza jogaiba e pontos kifejezést) – reklám legalapvetőbb tendenciája ezért így foglalható össze: távolabb a tárgytól! Az elv mindjárt két dolgot is involvál: először is, határozottan visszaszorul – bár nem tűnik el – a reklámok termék- vagy szolgáltatásismertető jellege, másodszor pedig a filmidő igen kis része utal magára a reklámozandóra – legtöbbször csak a befejező poén. Ily módon a reklámfilm a videoklippel egyenrangú tévés műfajjá avanzsál – amolyan mozgóképi kötetlen fogású birkózássá a nézők kegyeiért.
A nemzetközi anyag alighanem legismertebb részét képező amerikai reklámok mindjárt mintaszerű bizonyítékai a fentieknek: a Nike szokatlan sportágak bemutatásából álló népszerű sorozata semmi többre nem hivatott, minthogy életben tartsa a cég logója és a sport közötti szemantikai kapcsot. S nem csak ezért igazi erőfölény-reklámok ezek: mozifilm-apparátussal, dollármilliókból forgatott látványosságok, melyek akaratlanul is a legnagyobb sportszergyártó cég szupremáciáját sugallnák – de úgy hiszem, akarattal teszik. Kétségkívül szórakoztató, amint egy egész NBA-aréna versenyez az utolsó szabadon maradt székért, vagy amikor egy óriásváros játszik fogócskát, mégis: a kampányba tartozó művek többsége nem mentes bizonyos kellemetlen mellékíztől. Mélyen, szemléletükben valami par excellence amerikait hordoznak e filmek, amiben ráadásul osztoznak országuk kortárs filmtermésével: mintha egy milliárdos óvodás készíttette volna őket saját használatra. Egyedül az »árnyékban futás« diszciplínáját elénk táró darab képez kivételt, mely fantáziadús és látványos, mégsem (csak) az apparátusra épít.
Az idei Nike-kampány a reklám egyik határterületére visz el bennünket: ugyanis, mint az összeállításból kiderült, a reklám minden határát folyamatosan tágítja, a technikai korlátoktól az időkeretig. Utóbbinak leglátványosabb példája meglepő módon egy német hirdetés, melyet akár Wim Wenders is forgathatott volna: az új Audi A3-asé, mely képeskönyvekbe való, közhelyesen észak-amerikai tájakon készült, a technika és a hossz szempontjából egyaránt nagyjátékfilmesnek nevezhető attitűddel. Számomra mindenesetre kérdés maradt, hogy ki, hol vetít le majd egy tíz perc körüli, a road movie-k és kalandfilmek kliséiből kikevert reklámot – és főleg: mennyiért? Talán egy Bundesliga-meccs félidejében, pár perces szakaszokra osztva eladható. Persze, míg a mainstream fejlődés az egyre hosszabb és költségigényesebb reklámok felé mutat, nem kell búvópataknak neveznem az ellenkező elvet valló, villámtréfára hasonlító műveket sem. Ezek közé tartozik az egyik személyes kedvencem, egy egyetlen beállításból álló, pár másodperces filmecske. Egy amerikai kertváros házát látjuk, előtte tűzvörös, hipermodern sportautó. Hirtelen éktelen ugatás közepette kutya ront ki a házból, éles kanyart véve az álló autó után rohan, hogy nagy koppanással a fara fékezze meg. „Looks fast.”
Érdekes egy pillantást vetni az anyag nemzetek szerinti megoszlására is, bár ez aligha tisztán a reklám internacionális fejlődéséről ad számot – a franciák szerkesztőelvei is jócskán közrejátszanak. Egyértelműen nekik köszönhető például, hogy a harmadik világ, elsősorban Afrika egzotikusan bumfordi reklámjai is itt vannak – a Burkina Faso-i Zoodoo rovarirtó revüsített spotja körülbelül a hatvanas évek magyar színvonalának feleltethető meg, és együttérző kacagást váltott ki a közönség soraiban. Az egész fesztivál legnagyobb meglepetését Chile okozta, irigylésre méltó mennyiségű, s mind az ötletek, mind a technika szempontjából az élbolyba tartozó anyagával. Arányosnak tűnt a tévés humor őshazájának számító Nagy-Britannia dominanciája, és valamelyest jól esett a relatíve kevesebb USA-reklám beválasztása is. Túlságosan háttérbe szorult azonban a világ legfejlettebb és legváltozatosabb tévékultúráját működtető Japán – a Föld másik oldalán tevékenykedő marketingcégekkel nyilván Boursicot-nak sem olyan élénkek még a kapcsolatai –, bár kevéske mintája igazán étvágygerjesztő volt.
Summa summarum, bár némelykor kétségkívül bosszankodtam, egy cseppet sem unatkoztam a több mint hat órás reklámmaraton alatt – jövőre is szívesen itt lennék. A végére pedig két »leg, leg, leg«-et tartogattam, azok számára, akiknek már csak egy icipici impulzus kell, hogy jövőre nekivágjanak a nagy vizuális kalandnak. Az első filmtechnológiai rekord: a számítógépes animáció kezdettől fogva központi, folyamatosan tökéletesített törekvése a folyékony, vagy amorf testek látványának előállítása James Cameron filmjeitől egészen Busta Rhymes What’s it Gonna Be klipjéig. Nos, a lassan zsánerszámba menő képi megoldás új csúcsra jutott az új M5-ös BMW reklámjában. Aki nem hiszi, járjon utána. Megéri. Desszertnek pedig egy kis filozófia: már régóta tudom, hogy életbölcselet bármiből meríthető, akár reklámszlogenekből is; ebből a szempontból idén egy amerikai cég hirdetése volt a legsokatmondóbb: „What would you like to do? Why don’t you do it?” (Mit szeretnél? Miért nem teszed meg?)
